Camminare con la vergogna a Natale

Vergogna!


Nel giorno dell' Immacolata Concezione può sembrare un po' fuori luogo una pubblicità centrata sulla vergogna, ma è quanto è riuscita a fare per Natale la Harvey Nichols - una catena inglese di negozi di abbigliamento di lusso presente  in Europa e Asia - . Questo marchio ha sempre avuto un debole per la comunicazione "estrema" e sottilmente allusiva: vedere ad esempio le illustrazioni per la campagna primavera estate di due anni fa, riservata ai turisti (danarosi) in transito a Londra per motivi di shopping:

"Il gentiluomo inglese è famoso per essere un po' noioso in camera da letto. Tranne naturalmente quando si tratta del suo armadio"


"Le inglesi sono famose per avere dei brutti denti. Ecco perchè hanno bisogno di scarpe bellissime"






Tutto lo spot Harvey Nichols si basa sul concetto di Walk of shame, o "passeggiata della vergogna", espressione nata nei campus americani che definisce il camminare la mattina presto verso casa o al lavoro con l'aria disfatta, le scarpe col tacco 12 in mano e l'abito sexy della sera precedente davanti a tuttti (che immaginano indelicatamente cosa sia successo la sera prima). 

  
"... E alla vostra destra, questa è quella che viene chiamata la passeggiata della vergogna"

Naturalmente la w.o.s. (walk of shame) riguarda solo le donne, dato che gli uomini hanno bisogno soltanto di un gel contorno occhi per tornare in forma (e rovinare le borse di mezzo mondo):




Nello spot Harvey Nichols si vedono nella fredda luce del mattino, inquadrate da lontano, fra  i passanti che le guardano un attimo e tirano dritti per la loro strada, alcune figure di donne che caracollano con abitini da party stazzonati, calze rotte e aria disperata. I vestiti tirano da tutte le parti, i piedi sono malfermi, le gonne salgono e c'è da tirarle giù prima di scendere le scale verso la fermata della metro. Una ha addirittura il fiatone, un'altra si blocca sul marciapiede davanti a un albero di Natale. Due piangono. La ritirata di Russia appariva più dignitosa.  A commentare ironicamente il tutto, una versione celestiale-Richard Clayderman di Morning Has Broken di Cat Stevens al pianoforte.  Appare un cartello: Avoid the walk of shame this season (Questa stagione evitate la passeggiata della vergogna)
Cambio di scena: al posto degli scenari periferici e common di un secondo prima, un bel sobborgo con il parco davanti. Fotografia luminosa, luce soffusa. Una donna affascinante incede sicura lungo il viale, - ripresa in piano americano -. C'è un postino (ripreso di spalle) che non la guarda, la osserva. Lei è perfettamente truccata e pettinata, e soprattutto indossa un abito da cocktail della collezione Harvey Nichols. Saluta cordialmente il postino con un sorriso sterminatore. Entra in casa. Totale sulla umile dimora della fanciulla, un palazzo che sembra uscito dal Viale dei Ciliegi di Mary Poppins .


Raramente uno spot si basa sulle differenze di classe sociale in modo così plateale: le donne della vergogna sono scarsamente attraenti, strizzate in vestitini elasticizzati che lasciano trasparire ventri gonfi di pinte di birra, coi capelli tinti in malo modo: un abito HN non cambierebbe le loro squallide esistenze. Infatti lo spot non è diretto a loro, ma a un target medio, non altissimo ma comunque in grado di ritenersi infinitamente superiore a quelle quattro sciamannate giù per strada. Un tempo si cercava di rifilare a target medio-bassi versioni a basso costo dei prodotti considerati "di lusso", creando negli spot un'atmosfera a sua volta lussuosa per convincere questi potenziali acquirenti a considerarsi in primo luogo ricchi. Harvey Nichols, anche se cerca di fare il democratico invitando le clienti a condividere via Twitter le loro passeggiate vergognose salta a piè pari l'ipocrisia del censo: i poveri (femmine) si devono soltanto vergognare, quelli un po' meno poveri vengano a lui.

4 commenti:

dona ha detto...

Proprio sicura che quella pubblicità metta in scena la netta distinzione fra targets d'acquisto? Non può essere invece che gli scaltri produttori cerchino di attirare anche le consumatrici abitualmente più modeste, vendendo, insieme agli abiti, anche l'illusione di appartenere al mondo del piano superiore?

Tamcra ha detto...

Ciao Dona!
Non credo proprio, dato che in questo spot la descrizione delle donne della "walk of shame" è talmente deprimente e sferzante da impedire un qualsiasi tentativo di identificazione da parte dei "piani inferiori". L'astuzia della Harvey Nichols è quella di rivolgersi apparentemente al mondo considerato "basso", mentre in realtà si rivolge proprio a quello medio-alto facendo leva sul mai sopito spirito di classe della cultura inglese (Il vero messaggio è: Noi sappiamo che tu, donna, non somigli a queste povere disgraziate working class. Quindi per il tuo "ritorno a casa" dopo una notte di follie - che non è assolutamente una walk of shame - rivolgiti con fiducia a noi. )

dona ha detto...

Come non detto.

Amos Gitai ha detto...

Augurandoti un buon Natale e un felice anno nuovo, invito te e i tuoi visitatori a votare i migliori film e attori del 2011.

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