Le vecchie e laide…

torrei le donne giovani e leggiadre: le vecchie e laide lasserei altrui.

Così si esprimeva Cecco Angiolieri nel ‘200, aggiungendo che le avrebbe senz’altro “lassate altrui”. Ora le vecchie e laide cominciano ad essere la maggioranza, e il mercato della bellezza sta pensando a loro – anche perché hanno un maggiore potere d’acquisto- . I colossi dei prodotti per la cura di sé hanno ingaggiato star del cinema che in altri tempi si sarebbero dovute accontentare di ruoli in qualche telefilm (questo quando fare la televisione era quasi un ripiego, e le serie televisive non avevano ancora praticamente preso il posto del cinema in sala come adesso) e le hanno trasformate in “ageing sex symbols”. Le recenti campagne con testimonial Jane Fonda e Susan Sarandon – quest’ultima per il mercato USA- ne sono una conferma. La campagna della Dove però va ancora più in là, e ci presenta , pubblicizzando una linea per capelli, una folta e lucente capigliatura, sotto alla quale però sbuca un volto sorridente…di una donna non più giovane. Badate, le si vede pure QUALCHE RUGA! Persino il collo non è perfettamente liscio.Normalmente infatti ogni minima imperfezione su volti di sedici-ventenni viene asportata in post-produzione; qui invece le rughe ci sono. Quello che fa impressione nella foto è la capigliatura della signora. Non una capigliatura libera, con riccioli qua e là, o liscia ma sparsa sul pavimento con la modella sdraiata e ripresa dall’alto (erano i capei d'oro a l’aura sparsi…) , simbolo di gioventù e disponibilità sessuale. Qui i capelli rappresentano un sipario che cela per metà il volto. E’ un’immagine molto più complessa di come appare: la chioma è la giovinezza che non può nascondere l’età che avanza, ma che ne può attenuare gli effetti più evidenti grazie alle le cure date dal prodotto reclamizzato. Il sostantivo age con il prefisso pro viene usato a piene mani, non si dice mai invecchiamento o antirughe in queste campagne, come un tempo. Gli stessi due flaconi – shampoo e balsamo- posti in basso a destra, tutti ovali e purpurei, rimandano visivamente ad un paio di ovaie ben funzionanti. Normalmente, se ci si fa caso, le forme dei contenitori di bagnoschiuma e prodotti per capelli hanno una vaga forma fallica. Qui invece, dato che ogni cosa rimanda alla rigenerazione (pro) della donna aging (non vecchia, eh!), la confezione si ovalizza.